中国品牌咨询/策划行业的激荡40年

来源:本站作者:米乐M6 日期:2022-12-26 17:07:33 浏览:19

  中国1978年11月,安徽省凤阳县小岗村实行“分田到户,自负盈亏”的家庭联产承包责任制,拉开了中国改革开放的大幕。迄今为止,它已经走过了42年波澜壮阔的历程。

  从1979年1月14日丁在《文汇报》发表短文《洗清广告之名》开始,中国营销开始了长达41年的从实战到理论的探索。

  中国品牌咨询/策划行业40年

  短短40年,中国市场经历了一个超级竞争的时代,从总体供不应求到全面供应,再到供过于求,再到总体供过于求。

  供给不足时代的规划

  上世纪80年代,中国还是供给严重不足的时期。20世纪70年代以后,人们会清楚地记得,读书时吃饭需要粮票。1987年我在上海读书的时候,每年用一斤粮票,午餐和晚餐用四两粮票。然而,1988年粮票才走下历史舞台。

  在货源不足的时代,销量为王,敢打敢拼,骑着绿皮火车到处卖,成了这个时代的主旋律。销售能力强,会生产的,能快速致富。

  这个时代只要有产品,都可以卖。产品质量还不错。如果你做营销,你可以成为一个著名的品牌。这个时代诞生的知名品牌,比如海尔、春兰、长虹等等。

  其实在供给不足的时代是不需要规划的。这个时代的主旋律就是冲!走吧。走吧。

  但不知不觉中,策划行业在中国已经开始萌芽。

  20世纪80年代末的创意公司

  当时中国的策划公司有一个很奇怪的名字,叫Idea公司。

  在30多年前,也就是80年代末90年代初,这是一个很大的名声,但在2021年的今天,这是一个很大的耻辱。

  当时除了点子公司这个名字,还有一个名字现在已经忘了,叫暴利;思想+暴利构成了那个时代炙手可热的创富地图。在信息不对称、资源不对称、供给不对称的发展红利时代,大家都觉得想法是规划的全貌。

  1994年春晚,冯巩和牛群表演了著名的相声《理想公司》。牛群在相声里说:“我随便举个例子:以前有个糕点厂,生日蛋糕卖不出去,就想出了一个点子,供不应求。”“谁买了这个生日蛋糕,就免费送你一支生日蜡烛,你过生日我送你几支蜡烛。”它以艺术和夸张的方式概括了那个时代。

  出价和渠道才是王道。

  20世纪90年代以来,特别是小平同志南巡讲话后,中国的供给大大丰富,货架上的产品琳琅满目,商场超市开始兴起,商业进入了快速繁荣的时代。随着供应量的增加,知名度和接触消费者的能力成为企业的核心竞争力。广告的重要性被创业者发现了,央视招标的时代开始了。

  1994年,央视拿出《新闻联播》和《天气预报》之间的最佳时间,发起广告词招标会,83家公司列席。第二年,参会企业增至134家,第四年增至198家。1995年,孔府宴酒以3079万元中标中央第一标,时任中央电视台广告部主任的谭被天价惊呆了。到2012年,茅台的中标价高达4.43亿元。

  央视招标的时代是一个品牌形象的时代,伴随着4A广告公司的繁荣。

  另一个和标王一起崛起的是渠道为王。“得道者得天下”。在这个时代,有两家公司的渠道可圈可点。一个是娃哈哈,发明了著名的联合营销系统,迅速进入中国500多万终端。2012年成为胡润中国富豪榜首富。另一个是双汇。在方便面和火腿肠的时代,你可以在中国任何一家小店买到“王中王”火腿肠。据说双汇火腿肠不到两周就到了中国任何一个零售终端。注意,这是20年前的事了,当时中国的基础设施远不如现在发达。

  符号定位与五个一工程

  中国于2001年12月11日正式加入世贸组织,开启了人类历史上规模最大的制造业。加入世贸组织十年后,中国正式成为中国第一大出口国,中国在世界贸易中的比重从4.3%上升到10.4%。随着中国制造业产能的快速发展,中国已经迅速进入供过于求的时代。

  而这个时代对企业来说是陌生的。

  因为产品的数量开始超过消费者的需求。

  在这个时代,策划的重要性在竞争中不断凸显,中国第一代策划公司开始崛起,其中最著名的代表就是叶茂中。广告已经不能单纯靠形象和体量在市场上获得成功,而是需要借助符号和冲突才能被消费者注意到。

  叶茂中可以说是中国策划界对于符号运用的鼻祖,他著名的真功夫广告采用了李小龙经典功夫动作的手势。在叶茂中创造这个符号的时候,大洋彼岸的“视觉之锤”理论还没有进入中国,超符号的方法还没有正式叫出来。

  这个时代的品牌策划更注重外在表现体系的打造,业内称之为“五个一工程”。

  一句话:一张广告图。

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  一幅画:一个主KV

  一个广告:做好广告。

  一轮发射:央视将强力发射。

  一次投资促进会议:通过一次投资促进会议促进投资促进。

  半案时代和全案的2/3

  品牌是全案之前广告公司的词,是4A公司的专属词汇。

  在4A的语境中,“最近刚办完一整案,半个月没睡”是一件很牛逼的事情。

  “我在对比一个100亿预算的全案”也代表了这个团队在公司的地位。

  在4A时代,整体品牌案意味着从整体上建立、传播和维护品牌,从而保持品牌的市场竞争优势和行业地位。

  所以品牌全案策划这个词从诞生之初就代表了这个品牌的表现和传播,也就是品牌的外在部分。

  因为广告公司擅长的部分是外在的部分,这次广告公司没有和咨询公司、数字公司联姻。但从历史发展来看,查阅整个品牌案例是历史的必然。

  在这个时代,品牌价值屋、奥美品牌管家等整个品牌案例的品牌策略体系,就是品牌与消费者沟通的策略体系。

  广告时代的整个品牌案例可以用一个简单的公式来概括:整个案例=市场方案+品牌方案+传播方案。

  进入21世纪后,咨询开始与广告相遇,具有战略思维和深厚商业经验的咨询师进入广告领域。品牌案例策划从广告公司的工作变成了品牌咨询公司的工作。

  花花给自己的定义是:花花=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司。在广告公司整体品牌案例的基础上,增加了企业战略/品牌战略、产品策划的服务内容。这个服务内容还缺少商业模式规划和营销4P中的渠道体系规划,姑且称之为2/3全案。

  重新定义品牌规划

  中国经历了80年代的短缺红利,包括90年代初的产品红利,90年代中期的房地产红利,90年代末的渠道红利,2000年初的出口红利,2000年的互联网红利,2011年的移动互联网红利。

  突然间所有简单的事情都完成了。

  所有低垂的果实都被摘下来了。

  从中国的红利时代到股票时代。

  中国已经进入超竞争时代。

  时代存量流量越来越稀缺,流量成本越来越高。过剩的产能在追逐有限的消费者,一场血腥的价格战不可避免地出现。

  超竞争市场的特征是总体过剩和总体碎片化。

  超竞争时代所有行业的基本特征是全面供大于求。

  以中国家纺行业为例。2500亿市场有6家上市公司,75家名牌家纺,1000家名牌家纺企业,10000家家纺从业者。

  单点胜利的时代渐行渐远。

  换上品牌外衣,做一轮品牌推广,致胜时代渐行渐远。

  一个品牌靠一个定位就能成功吗?定位显然是必要条件,但不是充分条件。

  一个品牌能靠符号成功吗?很明显,符号是创作手段,既无必要也不充分。

  任何成功都是一个系统的成功,这个系统的背后一定是引擎的发挥。

  这个阶段需要重新定义整个品牌规划。

  品牌不再是披上华丽的外衣,对外表现,对外传播。

  而是要在内部围绕品牌的核心价值,引导内部管理体系,建立一套环环相扣、相辅相成、相互促进的经营活动,让这一组经营活动超越竞争对手,从而建立竞争壁垒。

  因为在这个时代,不可能以一分之差取胜。企业要想在超竞争时代的商战中取胜,需要坚持长久主义,靠制度取胜,启动飞轮效应。

  贝塔朗菲在系统论中指出,整体大于其组成部分之和,系统动力学指出,X元素的连接构成了一个系统,系统会产生一个强化回路,即当一个公司建立起自己的一套环环相扣、相辅相成、相互促进的经营活动时,飞轮效应就开始了,而飞轮效应就是沃伦·巴菲特在《雪球》中指出的“任何伟大的事业都需要找到湿雪和长坡”。

  这个时代需要重新定义品牌案例策划。

  今天的品牌案例策划已经完全超越了4A时代的品牌案例策划。

  今天的品牌案例策划是一个超级引擎系统,专注于品牌战略,以帮助企业在商业中获胜。它对外注重品牌核心价值,以犀利的品牌表现俘获消费者心智,建立品牌资产持续积累的机制。围绕国产品牌的核心价值,建立环环相扣、优势互补、相互促进的运营分销体系,让运营商天天向上超越竞争对手,打造内生利润飞轮。

  今天的品牌案例策划,是一个系统化的寻找井口、贯穿其中的过程。

  如今的品牌案例策划包括品牌战略的突破点、超级品牌引擎成长的突破点、跨越3-5年的整体品牌导入和品牌建立的完整周期三大阶段,其中品牌战略定位期3个月,超级品牌引擎导入期3个月,品牌成长突破点36个月。

  今天的品牌案例是一个8字16字的要诀,包含了8个品牌案例策划流程:市场——洞察——判断——战略——策略——绩效——分配——优先。这16个字的要旨是欧思特在品牌案例实战过程中不断提炼总结出来的,是一个从实践到理论,再从理论到实践的反复循环过程。每个单词代表一个按键操作盘。16个字8个板块是一个品牌全案赋值的全部内容,也是品牌全案在企业中最集中、最概括的表达,每个字代表一套子赋值方法。

  如果你深入掌握了这16字公式,你就会透彻理解品牌的整个案例策划,你就会深刻把握以品牌为中心的商业成功。

  飞轮效应:超竞争时代的内在逻辑

  短短30年,中国市场经历了一个超竞争时代,从供不应求,到供不应求,再到供过于求。供不应求时代,销售为王,全供时代,渠道为王,供过于求时代,品牌崛起,供过于求时代,唯体系制胜。短短30年,中国策划行业跟随中国市场走过了idea公司、4A时代、大师遍地、造神运动、央视申办、方法论兴起、西学东渐、新理论构建、半个案例、2/3案例、系统制胜。

  飞轮效应最早是在吉姆·科林斯的《从优秀到卓越》一书中提出的。之后又用了20多年的时间,在《常青基业》等商业经典中坚持一个观点,从优秀到卓越,选择卓越,再创造卓越:企业的成功更多的是依靠对自身优势飞轮的不断坚持,也就是盈利模式,是企业持续盈利的关键动作,是企业长期的战略举措。

  吉姆·科林斯在最新一期的《飞轮效应》中说:“企业从优秀到卓越的转变,没有单一的决定性创举,没有惊人的创新,没有幸运的突变,没有奇迹般的时刻。相反,整个过程就像不断推动一个巨大而沉重的飞轮转动。”

  “飞轮效应”的意思是企业要找到一个可持续的良性循环的商业运作模式。这种模式就像一个沉重的飞轮,刚开始推的时候会很费力。但是通过不断的努力,这个飞轮的动能会越来越大,运转会越来越快,最终成为一个不可阻挡的强大高效的盈利模式。

  2000年,亚马逊在互联网泡沫的影响下濒临破产。这时,创始人杰夫·贝索斯邀请了吉姆·科林斯,后者立即阻止了亚马逊寻求创新、突破和新的救命稻草。而是组织亚马逊高管探讨过去支撑亚马逊持续成功的关键因素和底层逻辑,并研究出“亚马逊飞轮”。

  他们一起设定了“为客户创造更多价值”的目标,然后把这个目标变成了一个循环机制,即以更低的价格带来更多的客户访问,更多的访问可以带来更多的销售,同时吸引更多需要支付佣金的第三方卖家。这使得亚马逊可以将物流中心、服务器等固定成本分摊给第三方,从而保证获得更多的营收。同时,更高的效率使它能够进一步降低价格和周期。(图1,柯林斯对亚马逊飞轮的理解。)

  2015年,贝索斯首次挤进全球十大富豪榜。三年后,他登上了世界首富的宝座。

  2020年,左晖成为中国地产圈最贵的人。

  2021年,任被评为改革开放40年来中国最受尊敬的企业家。

  体制型企业家成为了最成功的企业家。

  做一个长期努力正确的创业者,走的更快更高。

  赶紧的。

  没有一个诡计能成为伟大的诡计。

  流水是第一而不是第一。

  这是这个超竞争时代最低级的竞争逻辑!

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